Pesquisa qualitativa de contexto para descobrir pontos de fricção entre os silos que resultavam em perda de faturamento quando usuários abandonavam o carrinho no meio de jornada.
Por se tratar de um mercado regulamentado de produtos à base de cannabis, o fluxo de compra possuía uma dinâmica atípica: sem poder expor uma vitrine pública por restrições legais, a jornada exigia que o usuário enviasse primeiro a receita médica e a autorização da ANVISA. Somente após essa validação, um link personalizado com o carrinho de compras era gerado e encaminhado para o cliente concluir o pagamento.
Para descobrir a real origem dos abandonos em um fluxo tão complexo, adotei o método First Principles Thinking (Pensamento por Princípios Básicos) e investiguei as maiores fricções dessa jornada direto na sua raiz.
Fig 01. Documentação integral da imersão operacional com a análise de todas as etapas de atendimento e triagem logística da jornada do paciente
Para ter uma visão completa, investiguei todas as áreas que envolviam esse processo, do primeiro contato do usuário até o recebimento do produto em seu endereço. Incluí nessa imersão todos os responsáveis e departamentos que faziam essa engrenagem funcionar: entrevistei a equipe técnica responsável pelos fluxos de checkout no WordPress e Pagar.me; o pessoal que criava os templates de WhatsApp no Umbler; o time de CRM, analisando como rastreavam o comportamento dos leads e faziam os follow-ups no ActiveCampaign; e o setor de logística, onde diagnostiquei a triagem de documentos e a integração desses usuários no sistema.
No cenário do projeto, a empresa tinha um valor de R$ 1 milhão em potencial circulando no funil. O dado mais crítico era que esse valor estava concentrado nas etapas iniciais de atendimento e orçamento. O primeiro diagnóstico foi que o time de venda estava sim gerando demandas, mas a estrutura do funil não permitia que esse valor fluísse até o fechamento.
Para consolidar todas as frentes investigadas, estruturei uma Matriz de Diagnóstico cruzando os principais pilares da jornada com os níveis de impacto no negócio. Essa ferramenta visual permitiu categorizar em tempo real o que era um atrito crítico para o faturamento, o que gerava gargalo interno para o time e onde estavam as oportunidades imediatas de otimização sistêmica.
FIG 02. Mapeamento de ecossistema através da Matriz de Diagnóstico, classificando em tempo real os pontos de atrito, gargalos internos e oportunidades imediatas de melhoria na jornada.
Para que os dados coletados na minha investigação fossem fáceis de ler e gerassem ações imediatas, ordenei os problemas encontrados em uma escala de quatro níveis de severidade. Essa classificação separa o que é um dano financeiro urgente daquilo que é um processo interno ineficiente, servindo como guia para direcionar os próximos passos do projeto de forma estratégica.
Para obter um diagnóstico preciso e profundo de toda a jornada, fui a fundo investigar a rotina operacional e entender como cada departamento conversa entre si. O objetivo dessa abordagem foi mapear como as equipes conduzem o paciente desde o primeiro contato — rastreando o momento em que os dados mudam de mãos entre as ferramentas de cada setor —, até o fechamento logístico e as réguas de suporte contínuo, localizando exatamente onde o processo gerava atrito e perda de receita.
Para garantir que a investigação com os líderes de cada departamento fosse profunda e livre de percepções superficiais, utilizei a técnica de Entrevista Semiestruturada. Essa abordagem me permitiu seguir um roteiro com os pontos essenciais, mas deu liberdade para que a conversa fluísse de acordo com a realidade de cada setor. Ao permitir esse espaço, consegui trazer à tona os desvios reais e os problemas ocultos de cada área.
Complementando essa visão, apliquei o Inquérito Contextual (Contextual Inquiry) para analisar diretamente o ambiente de trabalho e as ferramentas utilizadas por cada equipe. Observar os colaboradores operando os sistemas dentro do seu próprio contexto foi fundamental para compreender as limitações e barreiras diárias enfrentadas por eles.
Com base nesses aprendizados práticos, estruturei Roteiros de Investigação de Processos por meio de questionários específicos e direcionados à realidade técnica e operacional de cada departamento. Essa metodologia desconstruiu a jornada atual até as suas verdades fundamentais, eliminando o achismo e permitindo extrair com precisão os gargalos sistêmicos que impactavam diretamente a experiência do usuário final.
No diagnóstico de atendimento, o acolhimento humano era o maior diferencial que a empresa tinha. Até mesmo pela faixa etária dos usuários, que eram majoritariamente mais velhos e tinham pouco ou quase nenhum conhecimento tecnológico. Era crítico o cenário em que eles se viam sabotados por respostas automáticas e confusas. Além disso, o sistema permitia que o usuário pagasse antes de enviar os documentos obrigatórios, o que gerava um vácuo onde a equipe precisava correr atrás dos dados de forma reativa.
Um dos cenários mais críticos do pós pagamento era a falta de automação na coleta de documentos regulatórios. O sistema permitia a conclusão da compra sem travar os requisitos legais obrigatórios. Isso exigia que a equipe enfrentasse a responsabilidade de cobranças avulsas por links via WhatsApp que se perdiam com o tempo caso não existisse uma interação dentro de um espaço de tempo. Os usuários que já haviam pagado entravam numa espécie de limbo de comunicação. O time passava horas corrigindo manualmente erros de digitação de dados cadastrais e endereços, atrasando o despacho e sabotando a experiência de recompra.
A operação sofria com caminhos aleatórios de comunicação, com mais de 300 templates de mensagens ativas que estavam perdidos pelo sistema, fazendo com que a equipe não conseguisse gerenciar o que estava sendo enviado para os pacientes. O robô disparava as mensagens sem relatórios de performance e sem qualquer centralização. Isso gerava uma perda massiva de engajamento dos leads. Como o sistema não era integrado, o time de atendimento iniciava o contato às cegas, sem saber qual mensagem o usuário tinha recebido. A falta de sincronia fazia a empresa perder continuamente a janela de 24 horas do WhatsApp para interações ativas, gerando perda de vendas e desperdício de receita.
O maior gargalo de receita acontecia quando o cliente aceitava o preço do produto no orçamento, mas travava diante da burocracia do preenchimento de dados e envio de receitas médicas. O sistema registrava o congelamento do lead nessa etapa de triagem, mas a equipe comercial não possuía ferramentas integradas para atuar na recuperação de forma ágil por falta de tarefas automatizadas de retorno (follow-up) no ActiveCampaign. Como as plataformas comerciais e de atendimento não conversavam em tempo real, cerca de 72 negócios fechados ficavam parados na mesma etapa dependendo da memória manual dos vendedores, gerando perda direta de faturamento.
Além de mapear as oportunidades em cada etapa da pesquisa, criei uma Matriz de Priorização (Impacto vs. Esforço) para tirar o projeto do "achismo". O objetivo foi cruzar o valor gerado para o usuário com a complexidade técnica de desenvolvimento. Isso nos permitiu isolar as Vitórias Rápidas (soluções de alto impacto e baixo esforço) que estancam a perda imediata de faturamento, organizando os próximos passos de forma lógica antes de partir para o redesenho visual das telas.
Esse foi o meu relatório final ao concluir a pesquisa:
A burocracia para acesso a produtos à base de cannabis já é naturalmente desgastante para o paciente. O nosso fluxo interno atual, no entanto, estava adicionando atrito sistêmico a um cliente que já chega com uma dor urgente.
A aprovação do orçamento representa o pico de intenção de compra. Quando impomos a criação de senhas ou esperas de 30 minutos em um limbo de comunicação logo após esse "sim", quebramos a confiança e o ritmo da conversão. Em cada etapa subsequente, o processo perdia clareza e funcionalidade.
Para resolver esse cenário na raiz, priorizamos soluções baseadas em First Principles Thinking. A reestruturação substitui a barreira da senha por um cadastro imediato e transforma o envio de documentos em um fluxo guiado passo a passo (padrão Wizard). Contudo, mapeamos que não adianta desenhar uma interface frontal fluida se o back-end e as equipes continuam operando em silos desconexos.
As ferramentas de gestão e comunicação precisam conversar entre si. A equipe de atendimento (nossa linha de frente) deve protagonizar a criação das réguas de mensagens, pois são eles que absorvem as dores reais do público diariamente, eliminando a dependência de templates engessados criados por outras áreas.
Tratando-se de um público-alvo composto por pessoas mais velhas e muitas vezes inseguras com compras online, o novo sistema de upload precisa ser blindado contra erros. É essencial fornecer feedback visual imediato sobre o que é ou não aceito como documento válido, reduzindo a frustração do paciente e a carga de triagem manual da logística.
Quando deixamos de tratar a jornada de forma puramente administrativa e removemos as barreiras sistêmicas que nós mesmos criamos, a entrega de valor flui naturalmente. O desejo de compra já existe; nosso papel é apenas facilitar a travessia.
A organização e saber o que buscar foram muito importantes para a investigação. Montar um plano, estruturar as perguntas e saber conversar com as pessoas, na minha opinião, é o que faz valer a pena trabalhar com design. Porque, no final das contas, fazer design é sobre ajudar pessoas e tornar produtos digitais mais inclusivos.
Redesenhando um ecossistema complexo para reduzir o erro humano e acelerar a tomada de decisão.
Fluxos
Interface de Alta Densidade
Eliminando a complexidade financeira de microempreendedores para reduzir erros operacionais e acelerar o controle de adiantamentos no setor de beleza.
Eficiência
Viabilidade
Para proteger informações comerciais estratégicas da empresa, o nome real da instituição foi alterado para MediCan. Além disso, os valores financeiros absolutos e o volume exato de perdas foram modificados e convertidos em proporções fictícias, mantendo a precisão e as descobertas reais do estudo de caso.